Активный рост местного рекламного рынка заставил многих его игроков в очередной раз задуматься о повышении эффективности продвижения. Медиапланированием сегодня не занимается разве что ленивый. Но вот откуда оно появилось? На этот вопрос в состоянии ответить не многие. Конечно, медиапланирование – лишь инструмент. И для профессионала куда важнее умение им пользоваться, нежели знание его «родословной» до седьмого колена. Но без прошлого нет будущего. Того самого будущего, с которым и работают современные специалисты по планированию. Так, когда же появилось медиапланирование? Ответ на этот вопрос зависит от того, что понимать под словом «медиапланирование». Как любая человеческая деятельность, нацеленная на результат, продвижение подразумевает наличие подготовительного этапа, частью из которого является планирование коммуникации. То есть перед тем, как рассказать о своем замечательном товаре или услуге, придется решить: где это лучше сделать, как часто рассказывать и сколько времени на это потратитье. Потому о появлении медиапланирования, как деятельности по выбору средств донесения рекламной информации до потенциальных клиентов, можно говорить с момента начала размещения рекламы в массмедиа.

Один из первых рекламодателей современности Джон Ванамейкер (John Wanamaker), искренний христианский торговец из Филадельфии, который считается автором поговорки: «Половина моих рекламных денег уходит на ветер. Проблема в том, что я не знаю, какая именно», еще в конце XIX века размещал рекламу в газетах в соответствии с христианскими принципами, а это значит, что по воскресеньям она отсутствовала.

Понятно, что, чем больше возможностей предоставляет рекламный рынок  (чем больше каналов, станций и изданий позволяют доносить до потенциального покупателя рекламную информацию), чем выше конкуренция и тем сложнее выбор верной рекламной стратегии. Рекламный рынок растет. И в процессе его развития все большее значение приобретает планирование.

Для выбора средств продвижения в результате потребовалась объективная информация о качестве и количестве аудитории рекламных носителей.

Специалисты в области медиаизмерений любят рассказывать историю о том, что в свое время у печатных изданий был тираж, у театров – количество проданных билетов. У радио не было ничего. Так появились медиаизмерения.

Не буду утомлять вас подробным рассказом об истории развития медиаизмерений. Скажу лишь, что за время своего существования они прошли путь от пары вопросов в обычном социологическом исследовании до огромной современной отрасли, имеющей собственный понятийный и методологический аппарат. Уровень развития измерений напрямую зависит от уровня развития рекламного рынка. Данные соответствующих исследований являются базой, как для принятия управленческих решений руководством массмедиа, так и основанием для выбора тех или иных рекламных носителей.

Поскольку мы говорим о медиапланироавании, нас интересует именно эта возможность использования результатов медиаизмерений. Но грамотное планирование требует ответа на вопрос не только где, но и в каком объеме следует размещать рекламу.

Параллельно с медиаизмерениями развивалась отрасль мониторинга рекламной активности. Без знания того, что, где и в каком объеме размещают ваши конкуренты, продвижение подобно движению в темноте. Потому, по мере усиления роли маркетинга, все больше сил у компаний стало уходить на сбор информации о рынке. Часть этих функций были делегированы независимым исследовательским организациям, которые занялись сбором и систематизацией информации об объемах размещения. Разумеется, их появление было бы не возможным и экономически не оправданным, если бы объемы размещения, а, следовательно, и расходы на продвижения не превысили определенного уровня.

С увеличением расходов на рекламу растут экономические риски. Желание потратить средства с максимальной пользой для бизнеса закономерно. Нет ничего удивительного в том, что большинство игроков со временем начинают рассматривать расходы на продвижение как инвестиции. В данном случае речь идет уже не столько о медиапланировании, сколько о стратегическом планировании в рекламе.

Дополнительным толчком развития отрасли стала автоматизация процессов работы с информацией. Появление компьютеров позволило упростить процесс выбора носителей и определения интенсивности размещения. Достаточно быстро появились соответствующие программы позволяющие хранить и оперативно обрабатывать большие объемы информации.

Со временем, появились различные виды специализированного программного обеспечения.

Собственно в медиапланировании можно говорить о пяти типах софта:
 1. СУБД, работающие с историческими данными. Позволяют проанализировать прошлую активность аудитории. Рассчитать основные медиапоказатели по медиа-каналам. Пример: Palomars, Infosys и т.п.

 2. Медиакалькуляторы. Программы для определения эффективной частоты, охвата и прочих показателей. Принципиально к этому сегменту могут быть отнесены софты, которые позволяют перевести маркетинговые и рекламные задачи на язык медиа. Практически каждое сетевое агентство международного уровня имеет собственные подобные наработки.

 3. Медиапланеры. Программы для прогноза медиаэффективности предстоящей рекламной активности. Пример: TV Planet.

 4. СУБД, содержащие результаты мониторинга рекламной активности. Часто совмещены с СУБД, содержащими результаты исследования медиапредпочтений (п.1). В таком случае появляется возможность не только элементарного аудита (проверки факта размещения), но и полноценного постбаингового анализа и анализа конкурентов. То есть сравнения плановых и фактических медиапоказателей и вычисления SOV. Примеры все те же: Palomars, Infosys

 5. Программы для составления графиков размещения. В чистом виде, это тривиальные шаблоны в Excel. Как правило, это уже епархия отдела трафика. Для составления графиков размещения возможно использование программ учета рекламных возможностей. Зачастую речь уже идет о ERP с элементами CRM. Например, SMA, VIMB, DICTO.

Разумеется, в чистом виде перечисленные типы программ встречаются редко. Так как в процессе планирования приходится выполнять несколько функций, обычно в одной программе они сочетаются. Иногда удачно, иногда не совсем. На сегодня приходится использовать самые разнообразное программное обеспечение для эффективной разработки стратегий размещения. Хотя на лицо тенденция совмещения, не думаю, что произойдет это посредством внедрения новой единой многофункциональной программы, вписанной в общий рекламный процесс. Более продуктивным видится постепенное сближение разных платформ, упрощение процедуры переноса данных из одной программы в другую при сохранении преимуществ каждой из них.

Вот так или примерно так выглядит история появления медиапланирования в том виде, в котором оно существует на данный момент.

Андрей Фирсов, директор компании «Экспертиза коммуникаций»