На щите иль со щитом
Эпоха передела российского рынка наружной рекламы близится к завершению. На нем четко определились компании-лидеры, которые, используя средства зарубежных инвесторов, скупают самые ценные активы. Главными центрами консолидации называют компании News Outdoor, "В.Е.Р.А. & Олимп" и Gallery Group.
Борьба за лидерство в отрасли не обошлась без перестрелок и взорванных лимузинов. В феврале 2002 года от пули киллера погиб Владимир Каневский - основатель компании "Тихая гавань", которая на тот момент являлась крупнейшим в столице владельцем наружных рекламоносителей. Его наследники поделили активы на две части. Около двух третей щитов "Тихой гавани" (более 2500 конструкций) достались компании "Атор-Медиа". Остальные (1200 конструкций) - перешли в собственность Soviet Urban Image, которую контролировал Умар Джабраилов, бывший партнер Каневского.
В борьбе за лидерство на рынке наружной рекламы теперь вместо ТТ и взрывчатки применяются более цивилизованные виды оружия - вроде парламентского лоббизма и антимонопольных расследований, - но ведется она так же страстно. Ведь все идет к тому, что в ближайшие годы состоится финальная битва, в ходе которой крупнейшие игроки поглотят активы независимых компаний и окончательно подомнут под себя рынок.
Первые среди равных
Осколки рухнувшей империи Каневского в 2003 году начала подбирать компания News Outdoor Russia (ранее "АПР-СИТИ"), прежде считавшаяся лидером регионального рынка. После того как ею заинтересовался американский медиа-магнат Руперт Мердок, на полученные кредиты (в том числе транш в размере $130 млн в мае 2005-го) компания приобрела ряд крупных российских операторов: московские компании "Атор" (более 2500 поверхностей) и "Тринити Неон" (65 крышных установок), а также петербургскую ОММ (4300 поверхностей). News Outdoor Russia в течение нескольких лет расширяла сферу своего влияния за счет активной скупки конкурентов, к настоящему моменту ей принадлежит более 36 000 рекламных поверхностей в 96 городах России.
Но российских активов лидеру рынка показалось недостаточно, и компания начала экспансию за рубеж. В прошлом году дополнительно к существующим подразделениям в Польше, Чехии, Венгрии и Румынии были куплены активы на Украине, в Болгарии, Турции и Израиле. Покупку киевского оператора "наружки" "СВ Аутдор" эксперты оценивают в $10 млн, приобретение контрольного пакета акций турецкой фирмы Kamera Acikhava Reklamclik - в $6,5 млн. В Израиле News Outdoor купила 67% компании Maxmedia, годовой оборот которой оценивается в $25 млн. Сумма сделки не раскрывается.
Генеральный директор News Outdoor Russia Сергей Железняк называет покупку зарубежных активов закономерным явлением: "News Outdoor входит в глобальный медиа-холдинг News Corp., поэтому мы изначально были ориентированы на международное развитие и не ставили себе задачу ограничиваться рынком одной страны".
Казалось, что у компании News Outdoor Russia не осталось серьезных конкурентов и оспорить ее монопольное положение на рынке некому. Ситуация изменилась осенью прошлого года, когда два оператора - региональная группа Gallery и московская компания "В.Е.Р.А. & Олимп" - приобрели в столице значительные активы. Любопытно, что заметную роль в перестановках на российском рынке наружной рекламы вновь сыграли западные инвесторы.
Группа компаний Gallery фактически повторила путь News Outdoor Russia. Крупный игрок регионального рынка, имеющий собственные щиты в 27 городах России и работающий по договорам с местными операторами еще в 237 городах, осторожно выходил на столичный рынок через партнеров. В августе 2005 года группа объявила о том, что ее дочерняя структура Outdoor One будет размещать рекламу на брандмауэрах и крышных установках московского агентства "РИКА". В конце сентября Gallery поразила рынок сообщением о том, что приобрела за $30 млн у Умара Джабраилова компанию Soviet Urban Image. Покупка была частично профинансирована за счет кредита ЕБРР на сумму $18 млн. Оставшуюся часть средств Gallery привлекла от продажи своего миноритарного пакета зарубежным акционерам - инвесткомпании Baring Vostok Capital Partners (BVCP) и все тому же ЕБРР.
BVCP - компания с уставным капиталом $800 млн - впервые инвестировала в российский рекламный рынок, привлеченная его активным ростом, а также успешным опытом работы на нем Руперта Мердока. Банк заплатил за акции Gallery $5 млн. Сумма сделки с BVCP так и не была озвучена. Таким образом Gallery Group стала вторым национальным оператором по числу рекламных конструкций (более 5000) и годовому обороту ($40 млн).
В ноябре произошла еще одна крупная сделка - "В.Е.Р.А. & Олимп" купила за $12 - 14 млн компанию "XXII век", что позволило ей занять вторую после News Outdoor строчку в списке ведущих игроков рынка столичной "наружки". Сейчас ей принадлежит в Москве 3267 рекламных конструкций. Компания "В.Е.Р.А. & Олимп" является одним из старейших игроков на столичном рекламном рынке, но практически не представлена в регионах. Она возникла в 1991 году как общий бизнес Дмитрия Дюмина, нынешнего президента "В.Е.Р.А. & Олимп", и Анатолия Мостового, который возглавляет сейчас группу компаний Gallery.
Пути партнеров разошлись в 1994 году, когда Анатолий Мостовой вывел свою долю из "В.Е.Р.А. & Олимп" и уехал осваивать уральский рынок наружной рекламы. При расставании партнеры договорились, что Мостовой не станет инвестировать свои деньги в столице, хотя на них в то время еще можно было поставить большое количество рекламных щитов. Об этой договоренности забыли спустя десять лет, когда главную роль в этом бизнесе играли уже не столько таланты менеджеров, сколько деньги западных инвесторов.
Товарищ из регионов
Анатолий Мостовой вспоминает, что в начале - середине 1990-х годов за установку рекламных щитов и привлечение в город престижных рекламодателей в некоторых городах даже доплачивали. "Тогда наружная реклама была чем-то новым, ее появление приветствовали, считая, что это разнообразит внешний облик городов", - рассказывает он в интервью "Ко". Иногда доходило до курьезов. Например, представитель администрации небольшого нефтяного городка предлагал разместить у себя неоновую рекламу какой-нибудь известной компании за его счет, чтобы город выглядел солиднее. Удовлетворяя подобные "капризы", рекламщики налаживали отношения с местными властями и получали преференции для ведения бизнеса.
Потом желающих работать на этом рынке стало слишком много, право на установку рекламных щитов уже не предоставляли всем подряд, и оно превратилось в главную "валюту" отрасли. Тогда же, во второй половине 1990-х, стали ужесточаться правила пролонгации договоров, куда включалась, в частности, замена щитов на более современные, вписывающиеся в архитектурный облик города. Для тех игроков, которые умели строить отношения с местными властями, они превратились в мощное конкурентное преимущество. Для других - закрывали возможность развивать бизнес.
Президент Gallery главным способом достижения успеха на рынке наружной рекламы называет умение адаптироваться под те правила, которые существуют в различных регионах. "Есть поговорка: в чужой монастырь со своим уставом не ходят. В каждом городе существует определенная среда, мы стараемся в нее органично вписаться, следуя тем правилам и требованиям, которые предъявляют к рекламе региональные власти. Мы дорожим сложившимися отношениями с местными администрациями, при этом стараемся держаться в стороне от публичной политики", - поясняет Мостовой.
Такой "правильный" подход помог Gallery выстроить адекватные отношения и с московскими властями. Владимир Макаров, руководитель столичного комитета рекламы и оформления города, приветствовал вхождение нового крупного игрока на рынок. Теперь компания Gallery присматривается к питерскому рынку. Анатолий Мостовой не скрывает своего интереса к этому региону, но пока затрудняется назвать компанию, которую Gallery хотела бы приобрести в городе на Неве. Его мысли сосредоточены на московских активах. Что неудивительно: столичный рынок аналитики оценивают в $400 млн, что составляет более половины всего объема рынка наружной рекламы в стране.
Семь тучных лет
В наступившем 2006 году в московской "наружке" ожидаются новые слияния. Мелкие компании могут не потянуть расходов на плановую замену старых щитов стоимостью $1000 - 5000 на новые конструкции за $15 000 - 20 000. Большое количество фанерных билбордов стоят в столице уже 10 - 15 лет, их потребуют заменить до 2007 года. Причем в центре города обновят 100% щитов, а на окраине - 22%. Этой ситуацией, несомненно, воспользуются три крупнейших оператора для продолжения консолидации рынка.
Чтобы окупить установку дорогостоящего щита, его владельцу необходимы гарантии аренды рекламного места на несколько лет вперед. Далеко не во всех городах вообще есть возможность заключения долгосрочных договоров. В Москве впервые их заключали в 2001 году на пять лет, и сейчас сроки истекают. Новые долгосрочные договоры планируются на 5 - 7 лет. Но теперь за право долгой работы на рынке компаниям потребуется единовременно внести в бюджет города стоимость годовой арендной платы за каждое из принадлежащих ей рекламных мест.
Причем изначально эта сумма, по словам главы московского комитета рекламы Владимира Макарова, должна была быть выше в 2,5 раза, что привело бы к росту цен на наружную рекламу на 20 - 30%. В итоге операторам "наружки" удалось пролоббировать через Торгово-промышленную палату снижение единовременной платы. За право следующие семь лет работать в столице News Outdoor должна заплатить около $10 млн, а остальные операторы по $1 - 5 млн. Мелким фирмам останется только вновь заключать договоры на один год, что лишит их шансов на привлечение серьезных инвесторов.
Риск потерять средства, затраченные на установку новых щитов, сегодня крайне высок. Самый простой способ придраться к держателю щита - уличить его в несоблюдении ГОСТа, вступившего в силу с 1 сентября 2005 года. Согласно ему, средства размещения наружной рекламы должны быть расположены "в 10 м от края земляного полотна автомобильной дороги вне населенных пунктов и на расстоянии не менее 5 м от бордюрного камня - в населенных пунктах". Также в ГОСТе предложено увеличить максимально допустимое расстояние между щитами с 50 метров до 150-ти. Этим условиям, по оценкам исследовательского агентства в области наружной рекламы "ЭСПАР-Аналитик", не соответствует около 80% щитов в стране.
Строгое следование весьма спорному по своей сути ГОСТу может стать одним из инструментов насильственного передела рынка. "Почему фонарный столб стоит в 30 сантиметрах от проезжей части, а щит должен стоять в 5 метрах?", - удивляются участники рынка. Анатолий Мостовой, президент группы компаний Gallery, считает, что правильнее было бы рассматривать принципы установки новых конструкций с точки зрения здравого смысла, а не ГОСТа. "Возможность размещения рекламоносителя должна определяться представителями согласующих организаций в каждом конкретном случае. В целом же регулирование бизнеса наружной рекламы должно осуществляться прежде всего на уровне муниципальных, а не федеральных властей", - считает он.
Еще одна головная боль рекламщиков, вызванная распоряжениями чиновников, - это сокращение самых выгодных мест для размещения наружной рекламы. В столице в ближайшие годы будет на 30 - 40% уменьшено количество рекламных носителей на основных магистралях и улицах города, включая Садовое кольцо и Проспект мира. Взамен демонтированных в рамках программы благоустройства города рекламных конструкций по условиям договора должны выделяться компенсационные места, однако, по словам рекламщиков, процесс этот пока идет медленно и со скрипом. Также в некоторых рекламных местах в центре, подлежащих сокращению в рамках городской программы благоустройства, по словам Сергея Железняка, президента компании News Outdoor Russia предусмотрена замена больших конструкций на более компактные.
По информации главы столичного комитета по рекламе, "наружка" принесла в городской бюджет в 2005 году 1,7 млрд руб., что превысило ожидаемые доходы. При этом в 2006 году снижения налоговых и арендных поступлений от рекламщиков из-за сокращения площадей, по мнению Макарова, не предвидится: цена аренды места под щиты снова вырастет на 10 - 50% в зависимости от их расположения. Некоторые участники рынка видят позитивную тенденцию в том, что конструкций становится меньше. Так, Сергей Железняк из News Outdoor Russia считает, что упорядочение размещения рекламных щитов и повышение требований к их дизайну будет способствовать росту эффективности наружной рекламы.
Кроме того, крупные компании, которые переживут ужесточение норм регулирования рынка, смогут компенсировать потери за счет рекламодателей. Сейчас столичный мегаполис разделен на семь ценовых зон. Дороже всего обходится размещение рекламы на Новом Арбате и Тверской улице. Самое дешевое - в спальных районах. Стоимость размещения рекламы на одной стороне щита в столице, по оценкам генерального директора агентства "ЭСПАР-Аналитик" Андрея Березкина, колеблется от $500 до $4000 за месяц. Средняя ставка составляет $1000, что сопоставимо с ценой рекламы в Нью-Йорке, но дешевле размещения "наружки" в Лондоне. Там рекламодатели платят от 1000 фунтов за две недели. Российские участники рынка "наружки" оставляют себе примерно 15 - 20% выручки, а остальное уходит в счет стоимости аренды, обеспечение площадей под социальную рекламу, городскую информацию и на другие расходы. Так, например, операторы рынка обязаны выделять городу 5% своих площадей под социальную рекламу: она должна быть размещена на каждом из щитов не менее 18 дней в году.
Война дворцам
Лидеры рынка, впрочем, тоже не застрахованы от риска потерять свои активы. Если за дело берутся федеральные власти, компенсаций за демонтированные билборды не предусмотрено. К примеру, в прошлом году по требованию Федеральной службы охраны было снято 69 рекламных носителей на МКАД и третьем транспортом кольце, которые принадлежали News Outdoor Russia. ФСО аргументировала свое решение тем, что террористы могут использовать конструкции для закладки взрывчатки. Зачем террористам минировать рекламные щиты, когда есть дороги и метро, непонятно, однако инициатива силовиков обошлась News Outdoor Russia, по разным оценкам, в сумму от $2,5 млн до $4,5 млн.
Еще один "наезд" на крупнейшего игрока рынка наружной рекламы в июле 2005 года осуществила группа компаний, среди которых "В.Е.Р.А. & Олимп", "Вершина", "Бигборд", "Радуга", "Максима-сонар", "Реклама-Сервис". Они обратились в Федеральную антимонопольную службу с требованием выделить наружную рекламу в отдельную отрасль рекламного рынка и начать активно бороться с монополизмом в ней. В письме не было прямых ссылок на News Outdoor как на главного "врага" рынка, но компания негласно имелась в виду.
"Ситуация тяжелая. Большинство важнейших московских трасс сейчас фактически оказались под контролем одного оператора", - заявил гендиректор РА "Вершина" Александр Хайлис. "Мы ни на кого не намекаем, просто считаем, что любая монополия вредна для рынка. На данный момент News не является монополистом, мы лишь говорим, что есть такая тенденция", - объясняет глава компании "В.Е.Р.А. & Олимп" Дмитрий Дюмин.
Президент News Outdoor Сергей Железняк считает подозрение в монополизме надуманным и обвиняет авторов письма в ФАС в недобросовестной конкуренции. "Все наши сделки по приобретению компаний в России получали официальное разрешение Федеральной антимонопольной службы. Однако некоторые компании, понимая, что цивилизованно конкурировать с нами не могут или не видят смысла в серьезных вложениях в свое будущее, пытаются сдерживать наше развитие подобными провокациями. И обвиняют то в монополизме, то в империализме". Он также напоминает, что после появления пресловутого письма ряд подписантов отказались от своих подписей под ним.
ФАС сейчас проводит соответствующее расследование, чтобы определить статус рынка наружной рекламы и положение на нем его главного оператора. Если служба признает эти обвинения, рынку это грозит очередным переделом. Однако уже сейчас аналитики и некоторые участники рынка прогнозируют, что решение против News Outdoor принято не будет. Андрей Березкин, гендиректор агентства "ЭСПАР-Аналитик" оценивает шансы на то, что News Outdoor признают монополистом, как нулевые. "Во всем мире не склонны рассматривать отдельные медиа как самостоятельный рынок, поскольку реклама - единый процесс коммуникаций", - утверждает он.
Анатолий Мостовой, президент ГК Gallery, с ним не согласен и называет прецеденты в истории мирового рекламного рынка, когда монополистом компанию признавали даже в более узком сегменте, чем "наружка". Он приводит в пример французскую компанию Defi, которая устанавливает рекламные конструкции на крышах. Она хотела купить компанию Claude Publicite, размещающую такие же установки, но антимонопольный комитет Франции запретил эту сделку, поскольку в результате Defi стала бы доминирующим оператором в секторе крышных установок.
"В России пока таких прецедентов не было, - говорит Мостовой. - Что касается расследования по поводу того, является ли News Outdoor монополистом или нет, я бы не хотел прогнозировать его исход. На фоне сохраняющейся сегментированности рынка и большого количества мелких операторов компания News Outdoor выглядит очень мощной. Сложно составить конкуренцию профессионалам, у которых есть деньги на развитие. С News Outdoor можно конкурировать, если действовать их же методами, а именно создавать профессиональную команду и привлекать инвестиции на развитие".
По мнению Анатолия Мостового, было бы разумно выделить наружную рекламу в отдельный сегмент: "Рекламодатели хотят размещаться в "наружке" так же, как и на телевидении, на радио, в прессе. Монополия в любом из этих секторов рекламного рынка способна влиять на цены и качество".
Финальная битва
С каждым годом новых рекламных мест в мегаполисах становится все меньше. В столице все они уже поделены, а на новые могут претендовать лишь крупнейшие операторы. Скорее всего, они получат преимущество при участии в конкурсе на размещение рекламы на четвертом транспортном кольце, когда начнется его строительство. Причем, по словам Владимира Макарова, рекламное оформление будет производиться в едином стиле, а места определятся заранее в режиме компьютерного моделирования.
Стоимость размещения рекламы с сокращением рекламных мест будет только расти, а падения спроса вряд ли можно ожидать, особенно после вступления в силу новой редакции закона "О рекламе". Согласно ему, объем рекламного времени на телевидении до 2008 года должен в несколько раз уменьшиться: рекламные блоки сократятся с 15 минут в час до 8 - 5 минут в час, что вызовет серьезное удорожание телерекламы и, очевидно, перераспределит рекламные бюджеты в пользу наружной рекламы и печатных СМИ.
Последние выиграют еще и за счет того, что "наружка" с принятием нового законодательства будет существенно отрегулирована. По результатам второго чтения закона "О рекламе" в Госдуме на дорожных знаках и похожих на них конструкциях запретили любую рекламу. Уйдут с этого рынка и деньги табачников, а также продавцов алкоголя, поскольку табак и зонтичные бренды, так популярные у водочников, на щитах рекламировать запретят.
Закон, разработанный при участии муниципальных чиновников и бизнес-сообщества в лице Национальной ассоциации наружной рекламы и информации (НАНРИ), которую возглавляет президент News Outdoor Сергей Железняк, путешествовал по Думе почти год. По инициативе муниципальных властей, отстаивавших свои поправки, его принятие неоднократно откладывалось. Столичных чиновников не устраивало то, что закон лишает их права контролировать содержание рекламных щитов и демонтировать конструкции без решения суда. Помимо контроля над содержанием щитов столичные чиновники просили оставить в их ведении рекламу на остановках общественного транспорта. После переговоров с участием курирующего доработку законопроекта вице-спикера Госдумы Владимира Катренко и мэра столицы Юрия Лужкова московским властям удалось пролоббировать существенное количество своих поправок в новый закон. Комитет по экономической политике Госдумы сохранил за городом право демонтажа рекламных щитов, но лишь в том случае, если они используются ненадлежащим образом. Под этим широким толкованием столичные чиновники понимают прежде всего сомнительные политические лозунги. "Если на щите будет написано "Президента - в отставку", это не реклама, такой щит мы сможем демонтировать", - поясняет Владимир Макаров.
Валерий Драганов, председатель Комитета по экономической политике Госдумы РФ помимо необходимости согласования спорных поправок с "наружниками" главными причинами затягивания принятия законопроекта назвал "лобби тех участников рынка, чьи интересы закон ущемляет". Видимо, он имел в виду уже не операторов рекламного рынка, а рекламодателей - табачников, производителей алкоголя и фармацевтические компании. Когда их рекламу запретят в прессе, на ТВ и даже на билбордах, это нанесет существенный урон их продажам. Так или иначе, многострадальный закон был наконец принят в феврале 2006 года.
Тройка лидеров
|
№ |
Фирма-оператор |
Оборот ($ млн) |
Доля рынка (%) |
Носителей в Москве |
Носителей в 50 крупнейших городах РФ |
|
1 |
NEWS OUTDOOR |
180 |
20,2 |
10 513 |
25 552 |
|
2 |
GALLERY |
40 |
4,5 |
1218 |
5480 |
|
3 |
В.Е.Р.А.&Олимп |
30 |
3,4 |
3267 |
- |
Данные: ЭСПАР-Аналитик
Стоимость рекламы в городах мира
(одна поверхность щита 3х6, $/месяц)
|
Москва |
500 - 4000 |
|
Санкт-Петербург |
400 – 2000 |
|
Лос-Анджелес |
в среднем 1000 |
|
Нью-Йорк |
в среднем 1000 |
|
Лондон |
1200 – 12000 |
Данные: ЭСПАР-Аналитик
ИНФОГРАФИКА
На карте Москвы выделяются семь ценовых зон. Указывается средняя цена размещения наружной рекламы
Людмила Подобедова
21.02.2006 Журнал "Kомпания"
|
|
|
| |
| Реклама |
|
|
|
|
