На самом деле  понятие «целевой  аудитории» тогда, в  1995 году,  только начинало входить в обиход местных  рекламщиков,  и  лишь  очень продвинутые агенты оперировали этим понятием  в переговорах с клиентами. Следует пояснить (чтобы  было легче ориентироваться в ситуации той эпохи), что тогда еще  только входили в моду такие термины, как «медиапланирование», ролики для телевизора и радио делали в одиночку – от идеи  до готового продукта. И  некоторые известные по тем временам патриархи продаж рекламного пространства  не считали зазорным  разворовывать до 80% рекламных бюджетов, на рынке царил нал,  и о мониторинге  только подумывали. В тот год я работал на «Радио СИ»  и осваивал новую  для меня профессию рекламиста.

Одной из первых рекламных кампаний на радио, которую я разрабатывал, планировал и проводил на радио самостоятельно, была  обширная кампания по продаже облигаций Муниципального Жилищного Займа. Заказчики строили  дома на Ботанике, выпускали облигации на 1 метр общей площади квартиры, продавали квартиры по метрам. В общем   - достаточно все понятно на первый взгляд. Жилье социального уровня. Практически это и был, на мой взгляд, старт рынка нового жилья в городе. Проект был  рассчитан  на людей, активно работающих, не желающих ждать милостей от судьбы и государства в виде жилья, полученного  в порядке очереди. Кроме того, заказчик настаивал на стадии постановки задачи, еще на  нескольких важных аспектах

1. Подчеркнуть социальную значимость проекта.
2. Сделать  акцент на том, что это проект администрации города, а, следовательно – эмитент облигаций надежен (это во время всеобщей смуты…)
3. Привлечь в проект деньги, лежащие в чулках «на черный день» у бабушек  с тем резоном, что все равно пропадут, а так хоть внукам  можно купить кусочек новой квартиры, а то и целую!

Для этого  проекта Сергеем Васильевым, выдающимся, на мой взгляд, звукорежиссером, сценаристом, клипмейкером, который в то время  практически в одиночку делал весь объем рекламных роликов, крутившихся не только на «Радио СИ», но и на других, немногих тогда,  FM-станциях города, была сделана серия из 9, а потом  -- из 12  роликов. И рекламная кампания, рассчитанная на год, стартовала на «Радио СИ» и на студии «Город» -- проводном (кухонном) радио. В роликах   были самые разные сюжеты, но объединяло  их  два узнаваемых компонента – звон курантов на башне мэрии (облигации как раз продавали в помещении под куполом мэрии) и слоган: «У вас будет новая квартира!»,  в котором ударение  падало на  разные слова в зависимости от  акцента, предполагаемого сценарием.

            Спустя три месяца мы устроили вместе с представителем заказчика  некий «разбор полетов», на котором, в частности,  заказчиком было сказано  следующее: «Ребята, все классно, но акценты по аудитории нужно смещать. Ролики такие пронзительные, что  мы сами  готовы  все деньги отдать за облигации. Каждый день  теперь идут бабушки, которые сидят здесь  десятками в очереди и, когда приходит их черед, долго рассказывают о своих проблемах с жильем, а в конце добавляют: «Сынок, денег  у меня нет, но квартира очень нужна!»

            А кто клиенты? Да мы их так тут называем: «Тихие воры». Приходят люди неприметной внешности. Разного возраста и пола. В обычной  одежде. Пешком или на  старой «Копейке». Вытряхивают из потертых саквояжиков килограммы  денег и берут сразу квартиру. Бывает  -- и не одну. Даже в домах, которые пока еще существуют только на бумаге. Такими вся Ботаника будет заселена!»

            Акценты по аудитории мы сместили. Ботаника росла и заселялась теми, кто впоследствии  станет для нас, рекламистов, товаром. Потом мы научимся их распознавать, делить на группы, охватывать, изучать, оценивать и продавать. А  у меня навсегда остался в ушах  этот девиз –«У вас будет новая квартира!». И ведь действительно будет! У меня сбылось. Значит -- работает!

 

Уфимцев А.Н.,

Генеральный директор РО «Капитан»

12.08.2005 г.