Рекомендации по медиазакупкам
Interactive Advertising Bureau (IAB) выпустило рекомендации Interactive Campaign Setup Best Practices, которые касаются непосредственно медиазакупок в ходе интерактивных рекламных кампаний и адресованы как рекламным агентствам, так и владельцам сайтов, на которых размещается реклама. С текстом рекомендаций можно ознакомиться на сайте IAB, его же цитирует Media Post. В подготовке документа принимали участие такие работающие с интернет-рекламой медиаагентства, как Avenue A/Razorfish, Digitas, MediaVest и Horizon Interactive.
В IAB подчеркивают, что соблюдение рекомендаций – важный первый шаг на пути избавления онлайновых медиа от репутации одного из худших «нарушителей» в медиа-отрасли в том, что касается ошибок и разногласий при медиазакупках. Документ детально расписывает шаги, которые следует предпринять, планируя и намечая онлайновую рекламную кампанию.
В том, что касается работы агентств, IAB регламентирует три основных стадии:
- стадия запроса о предложении (The request for proposal, RFP),
- стадия заказа (insertion order phase),
- сама кампания (campaign delivery process).
Для владельцев сайтов IAB расписывает шаги, которые необходимо предпринять во время перечисленных трех стадий и добавляет то, что они должны сделать после них. Отдельно освещается рабочий процесс и даются специфические рекомендации как управлять данными во время размещения рекламы и выставления счетов к оплате во время онлайновых кампаний.
В целом ничего кардинально нового в рекомендациях нет. Например, IAВ советует составлять контракт так, чтобы его терминология была равно понятна агентству и владельцу сайта. RFP должен быть отправлен владельцу сайта или менеджеру представителями агентства, а менеджер, в свою очередь, должен переправить это предложение медиапланерам. В их задачу входит создать такой план кампании, который бы удовлетворил запросы агентства, и так далее. Между агентством и владельцем сайта, настаивает IAB, должен происходить четкий и понятный диалог относительно биллинга, а владельцы сайта должны вести образовательную работу среди медиа-байеров относительно сложностей формата rich-media.
mediarevolution.
