Публичное покаяние брэнда входит в моду. Заявить о приверженности своим ценностям можно, указав клиентам на дверь.

"Обед", "Учет", "Перерыв" — такие таблички на дверях кафе, магазинов и химчисток стали фирменным знаком эпохи заката СССР. Тысячи мелких предприятий тихо саботировали свою работу, причиняя потребителям неимоверное количество неудобств. "Закрыто для возвращения к нашим корням" — это уже могло бы стать табличкой из сегодняшнего дня. В 17.30 по американскому восточному времени вечером 26 февраля все 7,1 тыс. кофеен Starbucks на территории США закрылись на три часа. "Мы будем учиться делать кофе",— заявил CEO Starbucks Говард Шульц.

Официальное объяснение закрытия — бариста должны изучить новую систему стандартов приготовления кофе, введенную в компании в этом году. На самом деле Шульц говорил о серьезных проблемах в Starbucks на протяжении всего 2007-го, так что последнюю акцию можно считать еще одним эпизодом длительного "брэндового покаяния". Основная причина критики собственной компании со стороны основателя самой знаменитой кофейной сети — отход от уникального Starbucks experience. Вместо того чтобы предоставлять посетителям кафе нечто вроде театральной постановки, в которой задействованы все элементы "кофейного опыта" — звуки, запахи, танцевальные жесты бариста, Starbucks превратился в кофейный McDonald's, считает Шульц. Проблема в том, что за театральный спектакль можно требовать премиальные цены, а за McDonald's — нет.

Разумеется, у компании не было никакой технической необходимости закрывать двери для потребителей на целых три часа. Курс изучения новых стандартов можно было бы разбить на несколько частей и втиснуть его в обычное деловое расписание. Однако тренинг за закрытыми дверями превратил тезис о возвращении к корням в публичное высказывание. Основной смысл акции выглядит успокаивающим: "Все идет в правильном направлении. Компания выздоравливает".

Мы все привыкли к тому, что брэнд критикуют конкуренты. В случае co Starbucks сеть сама публично признает свои ошибки. Такое покаяние вполне может ввести в мире моду на "кающиеся брэнды". При этом без кофе фанаты Starbucks не остались: конкуренты вроде Dunkin' Donuts обещали в эти три часа предоставлять всем желающим кофе бесплатно. И это тоже высказывание. Starbucks указал клиентам на дверь во имя ценностей своего брэнда, в то время как Dunkin' Donuts решил проявить о них заботу. Почему-то в качестве высказывания акция Starbucks кажется гораздо более сильной.

Секрет фирмы.