Рецепты фестивального креатива
Кевин Родди, исполнительный креативный директор BBH New Yor: "Бренды-лидеры увлекают за собой всю категорию. И им приходится революционировать снова и снова".- Вы один из самых награждаемых креативных людей планеты. Одна из недавних побед - каннское золото за ролик «Опасные связи» для Levi’s. Работая над идеей, думаете ли вы в первую очередь о ее фестивальном потенциале или решаете поставленные клиентом бизнес-задачи, а слава приходит сама?
- Не должно быть так, что вы создаете что-то с целью получить. Вы просто пишете для бренда и пытаетесь создать великолепную рекламу именно для него. Награда не может быть самоцелью.
- А каннские львы - самая вожделенная награда креатива? Награды каких фестивалей ценятся более всего в Америке?
- The One Show. Думаю, не только в США, но и в мире.
- Вас греет мысль, что вы единственный креативщик, получивший два Best of Show?
- Я счастлив, конечно, не скрою.
- Большинство брендов в вашем портфолио - культовые, бренды-иконы. Как вы считаете, нужны ли они в принципе? Может быть, их эпоха проходит? В Европе уже зарождается новый социум, который не хочет поклоняться брендам. Вы согласны?
- Думаю, что роль брендов, как и отношения покупателя с брендом действительно изменились и продолжают меняться. Раньше бренды были на расстоянии вытянутой руки, сейчас отношения бренда и потребителя становятся ближе, приобретают интерактивный характер. Бренды все равно будут оставаться иконами, но производители должны понимать, что отношения с потребителями меняются - и бренды также должны меняться синхронно.- А вы сами склонны иконизировать бренды? Насколько сильна власть брендов над вами? Если вы голодны, к примеру, а рядом нет вашего любимого ресторана - что будете делать?
- Я бы не назвал себя рабом брендов. Но, по возможности, я выберу бренд, который люблю. Но если его нет - не проблема. Правда, что касается определенных вещей - буду искать свой бренд и в итоге приобрету его. Например, марка одежды - я буду искать тот бренд, который подходит именно мне.
- Каким брендам вы так преданы? Если не названия, то категории - может быть, интеллектуальные, революционные, молодежные - какие?
- Работая в рекламе и обладая определенными знаниями, я могу сказать, что я очень лояльный потребитель. Наверное, я даже идеальный потребитель. Когда я вижу брендированный продукт, который я знаю и который мне нравится, а рядом подобный продукт, но более дешевый, я все равно скорее выберу бренд, к которому я привык.
- Есть люди, которые демонизируют рекламу, считая, что она может внушить человеку что угодно. Что вы ответите человеку, который говорит, что всю рекламу нужно отменить, потому что она манипулирует людьми?
- Я не могу с этим частично не согласиться - в какой-то мере реклама управляет людьми, руководит их выбором. Но чаще всего люди делают так, как им лучше, и максимум, что может реклама - представить им бренд, продукт, информацию. И каждый сам решает, подходит ему это или нет. Если бы реклама была стопроцентно манипулятивной, то каждая кампания срабатывала бы. А это не так.
- Когда-то вы назвали "Do anything you want" худшим брифом. Российские рекламисты тоже часто жалуются на то, что клиент формально подходит к брифованию: типа, сделайте нам рекламу, а о целях и прочих нюансах - об этом пара невнятных слов. Есть ли у вас методы "воспитания" клиента? Как поднимаете культуру брифования?
- Мы упорно работаем над этим. То, с чем клиент пришел к нам, очень важно для того, что он получит в результате. И мы стараемся просвещать клиентов в плане того, что бриф должным быть очень определенным и сфокусированным, а не стараться содержать задачу сделать много всего, объять необъятное. Образовываем мы их прежде всего встречами и разговорами, останавливаем, если они идут в неправильном направлении. Иногда клиент приходит с желанием сделать все и много - и мы объясняем ему, что так не получится. Так что эффективная работа - процесс переговоров и сотрудничества.
- Приходилось ли вам отказываться от клиентов, если ваше представление о развитии бренда расходилось с клиентским?
- Да, приходилось. Чаще всего из-за культурных различий между нашими компаниями. Также из-за разницы в желаниях, разном подходе к определению того, что является хорошей работой, того, что им нужно. Может быть много причин не сойтись во взглядах.
- А для любого ли бренда возможен фестивальный креатив?
- Да, абсолютно.
- Судя по вашим наградам, похоже, вы обладаете сакральным рецептом фестивальной рекламы. Поделитесь?
- Не думаю, что есть формула великолепной работы, следуя которой, можно создать гениальное. Думаю, что отличная работа возникает в результате сочетания смелого клиента с вдохновением, с желанием выйти за рамки норм и быть инновационным, с уникальным инсайтом. Необходима слаженная совместная работа многих людей - не только креативщиков. Можно сказать, это и есть рецепт "фестивального" креатива.
- Каждый ли бренд заслуживает фестивального креатива?
- Конечно.
- А делали вы рекламу, которую бренд не заслуживал? Не было случая, что после выхода рекламы вам становилось жаль идею?
- Бывает жаль, что большая идея воплощена в небольших кампаниях. Когда я представлял себе, что с этой идеей можно столько всего сделать. Но часто у клиентов просто нет денег на это. Да, мне бывает жаль, но такова реальность, в которой приходится жить.
- Нужны ли табу в рекламе или это вопрос маркетинговой целесообразности? Согласны ли вы с тем, что без нарушения нет развития, "расширения сознания"?
- Идея не в создании чего-то, выходящего за рамки норм, нарушения ради нарушения. Реклама всегда должна соответствовать бренду. Но мы ищем пути сказать так, как не говорят другие бренды в этой категории, но в рамках философии продукта. Это очень сложно сделать, но мы гордимся тем, что у нас это получается.
- Приведите примеры брендов из своего портфолио, которые нарушают табу, но делают это тонко и умно?
- Axe, Levi’s, Vaseline. Самое парадоксальное, что потом происходит с такими брендами-лидерами - вся категория уходит за ними и бывшие бунтари оказываются в одном категорийном ряду. Им приходится революционировать снова и снова.
- Недавно вы начали строительство еще одного культового бренда - вашему агентству достался S30-миллионный эккаунт на привлечение европейских туристов в Нью-Йорк. В основе кампании - лаконичная прагматичность, немного пыли в глаза, чуть-чуть интеллектуального снобизма и эстетства и много-много здоровой иронии. Почему именно такой инсайт выбран для привлечения европейцев в Нью-Йорк? Старушке Европе нужно встряхнуться?
- Да нет. Все, что мы хотели сделать - показать город таким, какой он есть. Это очень разнообразный город, здесь столько всего, что можно сделать и сколько всего можно увидеть. В Нью-Йорке есть лучшее из всего возможного. Именно такой был инсайт.
- В этом году у агентства юбилей, BBH исполнилось 25 лет. Для человека это возраст еще достаточно юношеский, до старости довольно далеко. Для агентства, наверное, не так. Где поставите черточку на шкале роста - "отрочество", "расцвет" или "зрелость"?
- Я не думаю об агентстве в таких терминах. В рекламном бизнесе возраст не имеет значения - имеет значение позиция. Думаю, что BBH в 25 лет имеет позицию высококреативного агентства, которое пытается делать правильные вещи через креативность.
- А с какими агентствами вам приятно работать в одной нише по сервису?
- Я могу перечислить тех, кем восхищаюсь. Goodby, Silverstein and Partners (Сан-Франциско), CP+B за инновации, Mother (Лондон), W+K, их очень много.
- Вы топ-меденжер, а значит вся ваша жизнь в разумном пределе предопределена. А сами за рамки-то выходите иногда? Может, поете под «караоке» или с парашютом прыгаете по выходным?
- Как одному из топ-менеджеров агенства, мне, конечно, нужно расписание. Люди должны знать, чего я от них ожидаю. Я составляю расписание, определяю цели и все знают, над чем мы сейчас работаем. Чем я живу вне работы? У меня двое детей и я люблю проводить время с ними. Бегаю, играю в гольф, люблю читать, ходить в кино, музеи. Очень люблю музыку, искусство, коллекционирую картины.
- Какие картины будущего возникают в вашем воображении?
- Смотрите выше :-). Потребители и бренды станут значительно ближе. И это определит то, как агентства будут функционировать. Продолжится распространение технологий и освобождение с их помощью креативности. Реклама как индустрия будет развиваться, меняться - мы станем быстрее в своей работе, дешевле, но не хуже. То, что никогда не изменится в рекламе - сила креативной идеи. Но место, где эта идея будет проявляться, изменится глобально - и агентства, и сами креативщики должны следовать этому.
- А ваше агентство - каким оно будет?
- Мы будем заниматься цифровой рекламой - как и сейчас. Мы также охватим контент. Что мне хочется сделать и чем я сейчас занимаюсь - еще больше стереть линию между собственно рекламой и развлечениями. Для бренда это сделать непросто, но мы как агентство должны это сделать, найти способ, как эти идеи и желания претворить в жизнь.
------------------------------------------------------------------------------
Кевин Родди, исполнительный креативный директор BBH New York, член совета директоров BBH Group.
Получив журналистское образование в Орегонском университете, начал свою карьеру в эккаунт-менеджменте. Поскольку работа не давала выхода творческим амбициям, решил уйти в копирайтинг. Прежде чем возглавить креативный отдел BBH в сентябре 2004 г., работал в Euro, Fallon и Cliff Freeman с такими клиентами как Little Volvo, Timberland, FOX Sports, Staples, Starbucks и др. Копирайт Родди принес награды многим самым награждаемым кампаниям мира - в том числе призы The One Show (Родди стал единственным обладателем двух Best Of Show), D&AD, Cannes и т.д.
Ирина Пустовит, Adworker.ru
|
|||||||||||
|
|
|||||||||||
|
Информационное наполнение, реклама - ИД "МедиаПилот" Дизайн, создание и продвижение сайтов - "Торговый Двигатель" |
|||||||||||