Маркетинг "а-где-же-мясо?"
Одна из проблем современных маркетинговых моделей заключается в жесткой привязке к текущему моменту: продать товар сегодня; заставить людей немедленно говорить о нем; завладеть их вниманием сейчас же. Сегодня как никогда бренды должны нести некую сущность или смысл, чтобы попасть в умы и души потребителей, а не только в их электронные почтовые ящики. Такой подход я называю "мясной маркетинг"."Мясной маркетинг"
Во второй половине 20 века психологи-экспериментаторы провели немало опытов. Например, они засекали время, за которое крыса найдет выход из лабиринта; или наблюдали за тем, как голуби ударяли клювом по кнопкам, чтобы получить пищу. И все это для того, чтобы доказать теорию о том, что лучший способ понять поведение - это определить связь между воздействием и реакцией организма на это воздействие...
Однако, по мнению психолога и автора научных работ Дэниэла Гилберта, попытки психологов были напрасными, потому как живые существа "реагируют не на сами воздействия, а на смысл воздействий".
Не могу не сравнить логику психологов-экспериментаторов с часто приводимыми примерами и поверхностными выводами, о том, почему люди клюют на вирусные рекламные кампании, но при этом уклоняются от покупки рекламируемого товара. Примечательно и то, что подобно психологам, многие специалисты по маркетингу упускают из вида фундаментальный и самый главный компонент восприятия и поведения, а именно: значение или смысл.
В случае с лабораторными крысами смысл их поведения диктуется сиеминутным контекстом или ситуацией. Они, например, могут ощутить сильнейшую тоску по дому, которая заставляет их найти выход из лабиринта. Но мы, люди, способны развивать более содержательные и осмысленные ассоциации, которые значительно усиливают нашу связь с предметами и идеями. Поэтому для вас ключи от "Мустанга", который вы с братом ремонтировали все лето, несут гораздо больше смысла, чем они могут нести для голубя, если подвесить их на зажиме перед птицей.
Мало того, что мы способны воспринимать личностный смысл сильнее, чем животные - обычные люди и особенно люди, восприимчивые к СМИ, также видят особый смысл в новостях широкого культурного значения. Безусловно, под "новостями" мы имеем в виду - это не дежурный информационный выпуск, который принято смотреть в 22:00 перед отходом ко сну. Новости - это любое новое воздействие, которые мы случайно получаем из любого источника. В любом случае, ключом к значению является содержание или суть: особая частица информации, которая не позволяет мысли проскользнуть мимо новости, проносящейся в информационном потоке поп-культуры.
Тем не менее, большинство маркетинговых моделей призваны создавать сообщения, и чаще всего любой потенциальный смысл или суть, которая обнаруживается в процессе, используется только для того, чтобы продать некий продукт. А поскольку в большинстве случаев рекламные сообщения - это лишь информация, креативная упаковка, окружающая их, лишь маскирует идею, вокруг которой строится рекламная кампания. Еще одна проблема современных маркетинговых моделей заключается в жесткой привязке к текущему моменту: продать товар сегодня; заставить людей немедленно говорить о нем; завладеть их вниманием сейчас же.
Даже самый "вирусный" контент бывает лишен смысла. Сегодня как никогда бренды должны нести некую сущность или смысл, чтобы попасть в умы и души потребителей, а не только в их электронные почтовые ящики.
Такой подход я называю маркетингом "а-где-же-мясо?" ("мясной маркетинг").
Нет, речь идет не фиолетовой корове, придуманной Сетом Годином. А о том, что внутри нее. Если я не совсем забыл, как моя мама готовила мясо к воскресному обеду, то при приготовлении заливного сначала кладут мясо, а сверху заливают его бульоном, а не наоборот.
Вашим союзником на пути постижения тонкостей "мясного" маркетинга может быть профессор Ларс Свендсен, автор книги A Philosophy of Boredom ("Философия Скуки"). Он представляет смысл как антипод глубочайшей скуки и анализирует нашу культуру рассеянности, прибывая в которой мы реагируем "не на причину, а на признаки".
Я полагаю, что в рекламном бизнесе пора уже активнее эксплуатировать причину, а не признаки. Это нужно для того, чтобы в сознании потребителей бренды "обрастали" более глубокими и наполненными смыслом эмоциональными связями. Для этого не достаточно улучшить дистрибуцию, придумать еще более смешной вирусный ролик или изобрести более интересные способы взаимодействия потребителя с рекламной идеей. Это, конечно, тоже важно, но куда важнее создавать идеи и продукты, в которых "есть мясо".
Из моего опыта и собственных исследований могу сказать, что ближе всего к моей мысли стоит концепция Рассела Дэвиса "brand polyphony" (полифония бренда). Он говорит, о том что "очень трудно заставить нечто монофоническое привлекать интерес в течение длительного времени. И это наблюдение в равной степени применимо ко всем брендам". Дэвис весьма остро ощущает нехватку "богатых" идей. Однако даже богатая идея, в его понимании, - это скорее идея "с ногами" (для распространения) и "состоящая из нескольких уровней" (для взаимодействия), но, к сожалению, не идея, несущая существенный смысл.
Так, где же мясо? В чем же сущность или суть? Не суть привлекает мое внимание и заставляет поделиться ею с другом. Но суть делает вещь или идею значимой для меня лично и окружающих.
Концепции "маркетинг как услуга" ("marketing as a service", придуманная рекламным агентством Zeus Jones) и "полезность бренда" ("branded utility", автор Джонни Валкэн из нью-йоркского агентства Anomaly) развивают идею "дело превыше слова". Мне очень импонируют обе философии, хоть я и нахожу их излишне функциональными. И, несмотря на то, что отдельные участники американской рекламной индустрии предлагают весьма интересные идеи и подходы, по моему убеждению, так называемый "мясной" маркетинг еще недостаточно исследован. Этой статьей я хочу привлечь внимание, подтолкнуть или, наконец, заставить всех нас начать работать так, чтобы рекламная индустрия, частью которой являюсь я сам, начала создавать нечто, что имело бы смысл для всех.
Энди Уитлок, "Where's the Meat", AdMarket.ru
|
|||||||||||
|
|
|||||||||||
|
Информационное наполнение, реклама - ИД "МедиаПилот" Дизайн, создание и продвижение сайтов - "Торговый Двигатель" |
|||||||||||