…я изобрел такую штуку, которая избавляет от необходимости ждать,
покуда вас окатит потный вал вдохновения.
Ильф и Петров, Золотой теленок

В любом деле есть свои штампы. Творческий процесс – не исключение. Хотя, казалось бы, парадокс: творчество и штамп.

Но, тем не менее, штампы существуют и у так называемых криэайтеров, или креативщиков, или у творцов. Называйте, как хотите, термин «креатив» в русском языке еще не устоялся. Может, и вообще не приживется. Поживем – увидим.

Как бы то ни было, клише «уникальных» рекламных идей существуют.

Сотрудник креативного отдела – он ведь тоже живой человек. И зачастую идет по пути наименьшего сопротивления. Там, где можно работать меньше – работает меньше. Чего напрягаться, когда есть «универсальные» рецепты?

В качестве примера использования штампов в рекламном деле, мы решили в вашем присутствии «раскрутить» что-нибудь до сих пор не рекламируемое, нечто само собой разумеющееся или заведомо проигрышное.

Искали долго. Перебрав спички, туалетную бумагу и хлебобулочные изделия, которых уже коснулась своим тлетворным дыханием реклама, остановились на классической, знакомой каждому по причине крайнего неудобства в использовании, консервной открывалке советского времени. Той самой, массовой, с деревянной ручкой, такие до сих пор лежат на прилавках хозяйственных магазинов. И никто, заметьте, их не рекламирует.

Исправим досадное упущение.

Итак, как «раскрутить» открывалку для консервных банок?

Путь первый «Уникум». Товар содержит в своем составе нечто особенное, уникальное и удивительное - плод многолетнего напряжения лучших умов передового края мировой науки, открытия, перевернувшего мир.

Но, ведь, ничего такого в открывалке нет и в помине, возразите вы.

Это-то как раз совершенно неважно. Даже хорошо, что нет. Никто и не придерется. Предположим, что в той самой открывалке с деревянной ручкой воплощена запатентованная чудо-формула Сигма-эффекта. Звучит? Сигма-эффект уже используется в рекламе стирального порошка? Нестрашно. Изменим букву и слово. Пусть будет уникальная Эпсилон-технология. Итак, консервный ключ произведен по уникальной Эпсилон-технологии.

Меня всегда волновала судьба альфа-каротина. И провитаминов. Не «про витамины», а «провитаминов» - одним словом. Ну да ладно, эти термины еще хоть что-то да означают. Керамиды, помните? А наносомы? А проретинол, который всегда почему-то «А»? Я уж не говорю о Сода-триэффекте или крошках Сорти, у них теперь, кстати, война – интенсив-гранулы борются с турбо-крошками, или о таком шедевре, как Экспертная система Микродермобразии.

Но, истинный перл – это хлоринол. Заметьте, не какой-нибудь банальная, набившая оскомину хлорка, а хлоринол. И это при том, что хлоринол – из них самый честный, он всего лишь хлор, который придумал себе новое красивое имя.

Путь второй «Гарантия». Открывалка срок годности имеет? Она же вечная, как вы понимаете. Особенно если ручка не деревянная, а стальная и являет с ножом единое целое. Что с таким консервным ключом произойти может через год, два, десять? Ровным счетом ничего.

Декларируем: Уникальный консервный нож - 100 лет гарантии при соблюдении правил эксплуатации, в противном случае мы вернем вам деньги, вам или вашим внукам.

Путь третий «Безвредность». Если в первом варианте, мы декларировали наличие в изделии некоего уникального ингредиента, то теперь наоборот. Мы уверяем покупателя, что в товаре определенный продукт отсутствует полностью. Например, на батоне хлеба пишем «Без цианидов!» и всё тут. Понятно, что все остальные булки, на которых ничего не написано, тоже без цианидов. Но, это только нам с вами понятно.

Масло растительное с гордой надписью «Без холестерина! С витамином D!» встречали? И, главное, истинная правда – абсолютно без холестерина и с витамином D. Ни за какую недостоверную рекламу притянуть невозможно.

Конкуренты плачут. Если мы пишем, что у нас без холестерина, значит у них как?

Теперь переходим непосредственно к нашему товару. Пусть консервный ключ не будет содержать, допустим, изотопов стронция. А что? Ярко и образно! В наших открывалках ведь нет изотопов стронция.

Супер-открывалка – уникальный сплав – без изотопов стронция!

Путь четвертый «Рекомендация». Тут все еще проще. Учреждаем некое юрлицо с научным уклоном в названии. Реальный бюрократический статус новоявленной структуры может быть любым, пусть будет, предположим, НКО или АНО, да, в конце концов, ЗАО с уставным капиталом в рубль. Вот и получился у нас на бумаге (конечно, лишь на бумаге) ПБОЮЛ, хотя это уже слишком, АНО «ВНИИКонсКлюч». Буква «В» пусть обозначает «Внедренческий». Но это знаем только мы. А вы полагали «Всероссийский»? Ну и полагайте себе дальше, разубеждать не будем. Вы, ведь, думаете что и «НИ» расшифровывается как «научно-исследовательский»? Ну-ну…

Что потом?

Потом в рекламе нашего ключика пишем большими буквами: Консервный нож рекомендован лучшими специалистами ВНИИКонсКлюч (или ВНИИКК, если угодно).

Заметьте, ни о каком ПБОЮЛ, простите, АНО ни слова.

Соврали? Ни капельки! Чистая правда. В конце концов, всегда предъявить можем лучшего специалиста института, по совместительству и его учредителя – вахтера дядю Васю. И сам институт зарегистрирован, адрес имеет: ул. Товарищей Алисы и Базилио, д. 13, стр. 92, вход со двора через помойку.

Путь пятый «Явление Буратино». Нанимаем аниматора и рисуем деревянный персонаж с жестяным носом. Озвучиваем его бодрым голосом полена. Персонаж неожиданно и постоянно сует свой нос во все дыры, особенно если:

• до прихода гостей пять минут, а нечем открыть «ессентуки»;
• выломаны все зубы и выбит глаз при попытке откупорить бутылку «нарзана» (пива, если ролик идет поздно);
• миловидная белозубая хозяйка, виртуозная кулинарка и гастрономическая мастерица, пытается открыть консервную банку с ужином для всей семьи и т.д.

Тут-то из звездного вихря, на радость визжащей от восторга общественности, и появляется наш стоеросовый герой и, о чудо, все спасены!

Путь шестой «Фанера над Нью-Йорком». Тут главное - габариты. Изображаем открывалку размером с небоскреб и запускаем ее летать над мегаполисом, тоже обязательно с небоскребами. Чтоб полнеба закрывала. А то и попросту впечатываем в самый центр города, так, что от стоявших на месте приземления зданий лишь рожки да ножки. Крупным мегаполисам не привыкать, они вообще рекламой покалеченные, то сигаретные пачки летят, солнце закрывая, то батончики с жвачками, то пивная банка размером с Эверест грохнется. И слоган такой же глобально-космический, что-нибудь вроде «Эра ключа наступает!», а еще лучше патриотически-агрессивное - «Атака русского ключа!», «Наш ответ Чемберлену!» или нечто подобное.

Если серьезно, то задачей любого креативного подразделения является «уход» от стандарта, изживание в себе любых штампов. Креатор или криэйтор, кому как нравится, - по определению «свежая голова». На то он и криэйтор. И деньги ему платят за свежую голову.

Специально для «МедиаПилот», Михаил Дряшин, креативный директор РКГ «Старый город».

Другие тексты Михаила Дряшина на "МедиаПилот": Step by step кругом, путь далек лежит… Вынос семейных ценностей Безбрендовый базар